流媒体会员涨价,为什么音乐比视频难? 今日股市大盘行情图

股票行情  2021-03-15 23:48:57

作者|吴

最近,瑞典流媒体音乐服务平台Spotify表示,将在未来几天进入85个新的国际市场,目标是创造新的市场。这意味着Spotify将在亚洲、非洲、欧洲、拉丁美洲和加勒比海地区等180多个国家或地区提供服务。它声称此举将帮助Spotify将市场份额提高近一倍,预计全球规模将超过10亿用户。截至2020年12月,该平台每月有3.45亿活跃用户,其中付费用户1.55亿。

Spotify的国际扩张战略,一方面向投资者说明音乐流媒体在全球仍有很大潜力;另一方面,也暴露出一个潜在的问题,就是音频流媒体产品很难像网飞的视频流媒体一样通过涨价来盈利。他们仍然需要通过不断的创新来保持业务的发展,这意味着spotify将进入新一轮的烧钱投资,其利润将遥遥无期。

发布会后,大西洋证券将Spotify下调至中性,目标价为370美元,而摩城建筑将目标价从350美元上调至385美元。截至2月25日,该公司股价约为330美元,接近资本市场的预期价格。

Spotify将不再把鸡蛋放在付费篮子里

Spotify,因视频而被称为网飞,自2011年开始支付业务以来,在10年内迅速将其支付规模扩大到全球1.5亿。自2018年上市以来,其强劲的支付趋势使其股价翻了一番。引人注目的是,支付规模越大,损失越大。2018年净亏损7800万欧元,2019年为1.86亿欧元,2020年为5.81亿欧元。付费率接近45%,付费收入占总收入的近90%,是腾讯音乐、网易音乐等中国音频流媒体平台羡慕的对象。然而,不断扩大的损失使得Spotify高度依赖付费订阅。

Spotify长期亏损的最大原因在于其高收入成本,即购买音乐内容所支付的版权费。由于欧美严格的版权保护法律和全球音乐产业的高度集中,音乐流媒体平台很难绕过主流唱片公司获取音乐内容。

据披露,除了数额巨大外,Spotify向内容提供商支付的版税并不是固定的,支付的版税通常基于订阅和广告收入、用户数量等因素的组合。公司与第三方内容提供商之间的协议通常每两年签署一次,协议不能自动延长。到期后,双方需要重新谈判条款和价格。

而音乐内容的长期高成本已经成为阻碍Spotify盈利的关键。

值得注意的是,烧钱之后,20岁的网飞市值堪比迪士尼,全球支付规模已超过2亿,收入由负转正。不得不提的是,网飞五轮大规模提价促进了收入增长,而Spotify一直以月租费9.9美元作为招牌,支付业务十年没有积极提价。

目前Spotify提供个人、家庭、学生三种不同费用的套餐。以美国为例,Spotify对个人每月收费9.99美元,对家庭每月收费14.99美元,对学生套餐每月收费4.99美元。

关于外界关注的涨价,我们首先得到的是Spotify的官方回复。他们认为现在还处于扩大用户规模的阶段,涨价只能把付费用户推向盗版。很明显,虽然已经是寡头政治,但音乐流媒体在竞争壁垒上还不如视频强,还没有迎来这个行业最好的涨价机会。

虽然没有涨价,但Spotify推出了不同价格的高端订阅服务,并宣布今年将在部分市场推出名为SpotifyHiFi的高端订阅。HiFi允许会员以20美元左右的价格收听高保真音乐,而现有的高级用户只需额外支付10美元即可欣赏高保真音乐。这一举动在时间上落后于竞争对手Tidal和亚马逊音乐。

为了应对收入增长的尴尬,Spotify首席执行官丹尼尔·埃克(Daniel Ek)在接受《边缘》(The Verge)独家采访时,提出了Spotify将建立三个不同部分的混合商业模式的想法。一是知名音乐播放用户付费订阅;其次,他们通过播客广告市场和音乐流媒体做广告;第三,他们在社区运营,例如,原创音乐人和播客可以通过付费订阅、销售商品和门票直接接收自己的粉丝。

2019年后,Spotify发起了许多与播客相关的收购,力求从音乐平台转型为音乐音频平台。可以理解为音乐版权业务相当于PGC,而播客是UGC,主力是有能力制作音频内容的第三方用户。虽然播客的货币化能力目前还没有得到验证,但苹果、亚马逊等巨头已经在努力使音频平台的商业模式更加全面。

听起来像不像现在腾讯音乐和网易音乐的多业务模式?也就是说,Spotify不再把鸡蛋放在一个篮子里,他们除了为音乐付费,还想向中国的音乐流媒体公司学习讲“社区”故事。

Spotify涨价最大的阻力是短视频

Spotify一直讲的是高用户粘性,高互动性,这和社交、社区不同,能带来更多的消费转型。

TME可以在没有Spotify那么多会员的情况下实现利润和收入增长,并且具有高支付率和ARPU价值,受益于社会贡献。众所周知,TME近70%的收入是由社交娱乐服务支撑的,也可以简单理解为全国性的k歌相关业务,通过直播奖励等高互动、高转型带来大量收入。数据显示,受TME的启发,外国流媒体巨头也开始布局在线卡拉ok产品,但没有更多来自商业层面的直接反馈。可以肯定的是,K歌全民直播音乐奖励功能和Spotify想做的播客社区奖励模式是不一样的。

国内外音乐流媒体不同的商业模式,以及不同商业模式带来的不同结果,再次印证了一个粗略的L理论,即商业模式没有好坏之分。只要适合当地当时有长期发展潜力的商业模式,就是好的商业模式。中国网易云音乐独特的社区文化和TME引人注目的社交娱乐板块也是其产品保持竞争优势和长期生命力的重要特征。Spotify可以学习,但不一定适合国外市场。相反,虽然付费订阅有所突破,但距离Spotify的付费服务还有很长的路要走。

Spotify的社区化运营很像现在国内对于原创音乐人的培养模式,当然更像优酷的粉丝运营模式。

苹果音乐负责人曾表示,音乐流媒体服务很难与谷歌视频流媒体网站(Youtube)的音乐竞争,因为这些视频中的音乐是免费的,法律保护YouTube上传受版权保护的音频文件的合法性。也就是说,Youtube的存在是导致音频流价格难以提升的“罪魁祸首”。

但不得不承认,国内外音乐平台的社区化运营策略,目标是一致的,都是像Youtube一样的“学习”。

随着Youtube、颤音、Aauto rapper等短视频的兴起,音乐时长被大量抢走。根据Fastdata发布的《2020年中国在线音乐行业报告》,观察在线收听时间下降50%的用户,可以发现他们使用其他娱乐应用的时间有70%以上是短视频应用。

让Spotify和TME承压的短视频也在猛烈攻击音乐产业。去年,YouTube音乐在印度市场推出了两项付费服务,很快就超过了Spotify和印度本土竞争对手。字节跳动的Tik tok也于2019年推出,作为一项具有社交功能的“点播流媒体音乐服务”。

几天前,TikTok宣布与世界三大唱片公司之一的环球音乐集团(UMG)建立长期合作关系。根据合作协议,TikTok用户将能够使用环球拥有的所有音乐制作短视频,音乐创作者也将获得“公平的补偿”。超越音乐流媒体,直接与唱片公司和原创音乐作者合作,其实是对Spotify的长期威胁。一旦唱片公司和音乐人能够从短视频中获得更高的利润,音频流媒体平台的商业模式就不稳定,Spotify就更难提价。

结束


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