餐饮聚焦|胡同包子的启示:聚焦细分品类的品牌授权 k线图解

股票行情  2021-02-24 18:50:36

2020年12月26日,农汤小笼包创始人韩云峰在义马公司举办的“2020第四届中国连锁节总论坛”上发表演讲。

主办方提出的题目是“轻组织下的特许经营和品牌联合授权”。围绕“品牌授权”这个关键词,韩云峰分享了自己在转型中从“坚持直销”到“加盟”的心路历程,以及转型中面临的挑战和希望。

非常感谢,这里可以分享一下创业过程。今天,我想分享一下以子品类为重点的胡同包子品牌授权历程。

餐饮业的趋势

首先,我想说一下疫情过后,餐饮业的变化。

中国餐饮业19年统计应该是4.7万亿,门店1000多万。年迭代速度300万,300万。然而,我国餐饮业的整体数量远未达到峰值。因为,在美国,人口超过3亿,市场近40万亿。中国现在只赚了4万亿多,远远不够。

1.零售

在整个餐饮企业中,大型餐饮品牌更贴近和吸引消费者,因为他们有品牌店渠道、现场仪式和产品体验,同时也有食品的方便、快捷、简单、低成本、高标准化。这些方向的零售业发展越来越成为我们当前餐饮的一种趋势。

2.销售升级和资本投资密度增加

从资本来看,投资逐渐增加餐饮,资本逐渐向优质餐饮企业靠拢。具有零售和食品属性的新型餐饮和餐饮供应链服务企业更受资本青睐。

3.专业化和轻资产化

专业化、竞争不断加剧,餐饮企业需要越来越重视长期组织的建设,更加注重客户价值的专业餐饮企业家才能实现持续稳定的发展。轻资产,餐饮企业岗位少,精简,只保留核心竞争力,向更专业、更轻、更快的方向发展。

4.侮辱

消费者经历了疫情之后,改变了整个消费。大众可支配收入下降,消费更加谨慎。消费者会耽误一些不必要费用的决策。花钱买更安全、更确定、更值得信赖的产品。所以我们会发现,在整个疫情期间,所有具有品牌特色的餐饮企业的销售额反而增加了。根据我们的统计,像麦当劳这样有品牌底蕴的餐厅,在疫情中成长迅速。所以,你的品牌力逐渐增长,会成为消费者心目中的“默认选项”,变成标准、常识、潜意识中不假思索的选择。

在餐饮行业,无论是新品牌还是传统品牌,想要脱颖而出,只有打造品牌力,才能打造出最难复制的护城河。做品牌才能避免价格战和流量战,提升品牌偏好和溢价能力。品牌力是企业最强的免疫力。

5.头部效应

注:中国企业创造的经济利润按十位数分组;图为2015-2017年累计值;资料来源:麦肯锡报告

这是麦肯锡对中国企业的头部效应分析。从这个数字来看,中国前10%的企业获得了零售业总利润的90%,而在世界其他地区,这一比例仅占70%。可以看出,在中国,这些龙头企业占据绝对优势,资本回报率达到14.6%,是市场平均水平(6.8%)的两倍。从第40百分位开始,中国企业创造的利润开始下降,这意味着,除了30%能够盈利的企业外,高达70%的企业表现不佳,甚至亏损很多。

看看餐饮龙头企业在资本市场的表现:

上个月(2020年11月),芭比馒头从一个正在下沉的市场,变成了一家净利率很高的上市公司。2019年净利润达到1亿元,加盟店2915家。这个大家应该都知道。有2000多家加盟店,而它只有16家直营店。加盟店年收入达到20-50万。

第二个是海天酱油,上市很早,也和餐饮有关。近三年股价上涨400%,市值达到5300多亿元,产品毛利率达到50%。

第三家是祖明豆制品,这是中国豆制品市场上市的第一家企业。a股中,企业收入高达10.48亿,净利润超过9000万。

胡同包子的历史

醉江南是我2000年进入餐饮市场时创办的第一家企业。是一家面积2000多平米,平均消费200多元的大餐厅。然后,我们从家乡苏州,把家乡1899年出生的蒸包子,带到了我们醉醺醺的江南。它在当时作为小吃和主食出现,但很受欢迎。到2010年,我们已经单独建立了这个小笼包的品牌,重新注册了小笼包,并在天津、河北、山东和安徽提供了我们的中国菜。

2010年,我们发展完善,重新注册了“胡同小笼包”,结合时代特点,开始做小笼包细分品类。我们的企业愿景是“成为世界小笼包第一品牌”,我们的使命是“在弄堂里吃得舒服,在弄堂里收获快乐”。

“在弄堂里吃得舒服”是对我们的消费者、对我们的上帝、对我们的顾客的承诺,让我们的消费者在弄堂里得到满意的用餐体验。这是对消费者的使命。

“在小巷中获得快乐”是我们企业对所有员工的承诺。希望每个员工都能在弄堂里得到自己的收获和快乐,在弄堂的成长中建立自己的事业。我们加入胡同也是一种很好的企业文化。

发展历程是从2010年我们开的第一家店到2020年50多家店。到目前为止,我们还有4家店铺在装修中,春节前将陆续开业。2021年,我们计划拥有88家店铺。很有可能疫情平息后,我们可以再增加100家新店。

以上是胡同包子的店面设计,也属于我们的设计专利。场景体验,现在每个包子都是蒸的,重点是蟹粉汤包这个单一品类。我们的立场是人均消费在50-60之间,以商场为主。

为了满足更多的消费者,我们开设了一个新的品牌来促进幸福。模式较轻,定位社区,以年轻人为主。这是我们来笼子里找幸福,来巷子里找包子的副牌。它还以蟹粉汤包为爆炸,深入到我们每一个社区,然后线上线下结合,是一种新的社区餐饮模式。他将成为每一个社区的健康后厨,我们身边的人,未来最信任最聪明的家庭。

为什么从直销转向品牌授权

我来分享一下一路上从直销到品牌授权的整个战略转型的缘起和心路历程。

转型的最大原因是我们企业的发展会遇到一些问题。我发现我们很多餐饮企业发展到一定规模会有一个非常奇怪的现象。比如很多品牌长到10、20、30,就会消失。这我觉得是我们整个企业在第一次转型的时候都会遇到的问题,团队的能力跟不上。

从弄堂小笼包的成立到30-40店的发展,遇到了很大的困难,整个团队的直销能力明显下降。我说的不是冲动,是因为老员工有一种创业进取的精神。但从管理能力上来说,我们逐渐衰落。我们可以看到,我们的管理效率下降得很快,我们开的店越多,我们的管理效率就越低。我们的高管,没有转型的想法,很难接受新的管理方法和手段。从理念和内心抵制。

现在很难招。作为一个快速发展的餐饮企业,它需要解决很多系统问题,如标准操作程序的标准化、整个加盟管理系统、整个直营店管理系统等。整个改变,对老人的无形阻力,品牌链体系的缺失,新老团队的结合都很难。未来的不确定性,缺乏人才激励。遇到这些困难,对于餐饮企业来说,往往是悬崖勒马般的衰落。有几十家店,但是越开越少,最后消失的越少。

幸运的是,在这个阶段,我们联系了伊玛,结合伊玛阿拉丁,帮助我们的企业完成了最困难的阶段,如果依靠自己的力量,这个阶段是非常非常困难的。也许如果我们成功了,我们需要很多年才能自己走出这个困境。但是有了伊玛阿拉丁的介入,就有所帮助,给我们带来了直梯直升的感觉。

转型中看到的希望

首先我们做了一次团队回顾和反思,敢于面对现实。之前我们开月会,季会,成了一种庆祝会。我们聚在一起,吃了晚饭,唱了一首歌。这是大多数餐饮企业的现象。直到每个月每个季度,我们都在歌功颂德,从来没有反思过我们这个月这个季度的所有问题。义马阿拉丁给我们带来了一种新的企业文化,就是每个月每个季度都要复工,反思自己的不足。

其次,这期间掌握了品牌授权的方法论,如何做品牌授权,消除了当初对加盟模式的恐惧。因为餐饮企业,加盟模式市场上大家都很清楚,门槛低,比较低。作品好坏,模仿加盟,无法驾驭这些现象,经常出现。所以我们一直不敢加入,但是这次我们掌握了品牌授权的本质和方法论,以后一定要坚决执行品牌授权。

第三,在梳理了我们的类别后,我们觉得饺子这个类别的基因很强。因为这个饺子,它在中国有将近700年的历史,深深地扎根在人们的心中。我们做过市场调研,从南到北,从东到西,国家适应性很高。无论走到哪里,孩子、老人、年轻人都知道。唐宝受众广,所以基因很厉害。

然后,我们建立了品牌管理公司的生态运行机制,使品牌更有价值,取得了初步成效。我们成立了财务、施工、营销、人力资源等各个部门,并取得了很大的进步。我们对人才的“选择、使用、教育和保留”给了我们很好的授权。

最后,义马阿拉丁也在选才上给了我们全力支持。由于新人的加入造成的鲶鱼效应,我们的老团队压力很大,从沉湎于过往胜利的自满无望状态,到变得咄咄逼人,充满活力,发展模式越来越清晰。

这是我们改革后的一个数据。原来劳动力占18%到25%,现在下降了5-10个百分点。每小时平均服务人数从2-3人增加到6-8人。租金比下降10%,原材料成本下降5-10个百分点。转弯通道数翻倍。

这是一个借助义马阿拉丁的品牌生态策略的布局。“愿意,利他”是我们做品牌授权时应该坚持的价值。我们与阿拉丁成立品牌公司,结合授权体系,整合上游供应链、养殖基地、自有工厂、自有养殖基地。从养殖到加工,可以直接赋能给加盟商,让加盟商有更多的利润。与下游终端商店联系,以更好地授权给我们的加盟商。

我们正在一线城市寻找我们的投资者,建立合作伙伴关系,寻找我们的区域代理、区域合作伙伴管理团队以及中后台的业务合作伙伴。就在刚才,比如说财务,还有支持整个管理体系的这些中台部门的建立,我们都形成了一种合伙的方式。这是一种打造品牌生态的策略。

反思与信息

整个过程给我们带来了反思。就我们目前的速度而言,弄堂包子已经从原来的重餐饮模式发展到现在,是一种快速、可复制、去厨师的盈利模式,可以快速发展其特许经营和特许连锁的快速发展道路。

整个过程给我一种个人感觉:每个人赚的钱永远不可能比自己知道的多。俗话说,成功无所不包,失败出人意料。

大部分普通人的学习只是一个点,因为不懂规律,连成一条线都不会,也不会系统思考,所以太多的成功都是运气使然!

经验和经验不一样。只有从经验中总结理论体系,形成可重复的流程、标准、方法和工具,才能从成功走向成功!

与韩总经理的第一次会面是在疫情肆虐的天津。他穿着朴素低调的深黄色夹克搭配黑色休闲裤,开着几层灰的沃尔沃轿车,异常低调朴素。

在很多人眼里,他是个沉默寡言的人,也承认小时候是个无趣的人,不爱说话。但是和他谈胡同里小笼包的发展规划时,你能清晰的感受到他心中的火,感受到他对事业的热情。作为一个在餐饮业创业20年的老人,他也遇到过各种挫折,但他总是努力寻找解决方案,解决遇到的困难。“救火”永远是这条开拓之路的主旋律。我觉得就是这种毅力成就了今天的胡同里包子。在未来,这种执着的品质也将成就它辉煌的明天。


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