「黄金交易网站」90后不喜欢吃虾?“童年味道”不错,中国市场停滞不前

股票行情  2021-04-14 03:09:53

11月8日,上豪嘉(全球)有限公司(以下简称上豪嘉)正式提交港股上市申请。

消息一出,就打开了80后、90后的童年味道,广告曲“上去,上去,上去,上去,味道好”自动响起。以虾片、虾条、薯片、洋葱圈为主。在中国待了26年,终于开启了IPO之路。

数据显示,上好家品牌可以追溯到20世纪70年代,休闲食品产品最初是在菲律宾生产和分销的,品牌是Oishi。

自1993年进入中国市场以来,尚豪佳一直将中国市场作为其核心市场。截至目前,招股书显示,尚豪佳在中国市场的销量常年保持在70%左右,远高于另一个主要市场越南。

然而,不断变化的中国市场正在考验尚家好。

招股书显示,以人民币计算,2016-2018财年,上豪佳在中国的营收下降2.2%。

鉴于收入下降,该公司认为,其主要发展阻力来自消费者向在线购买的转变以及消费者对更健康、更营养和更高价值产品的偏好。

11月12日,《时代周刊》记者就此次香港IPO一事向尚豪佳(中国)有限公司发出了采访函,截至发稿时尚未收到回复。

一个

中国市场停滞不前

作为休闲食品行业的龙头企业,尚豪佳这几年的表现说明它真的不太光明。

2016-2018年,尚豪佳实现收入分别为4.75亿美元、4.79亿美元和4.91亿美元;2019年上半年收入2.47亿美元,仅比去年同期的2.43亿美元略有增加。

利润方面,下降趋势更直观。

上豪佳2016-2018年实现净利润分别为2890万美元、2296万美元和2012万美元,同比分别下降20.56%和12.39%。但这一现象在2019年年中有所好转,利润同比增长52%以上。

对于之前利润下降的原因,最好的解释是配送成本和管理费用较高;2019年的同比增长是由于毛利的增加和出售子公司的一次性收入。

值得注意的是,招股书显示,在2016-2018财年,上豪佳的营收占中国总营收的比例不断下降,从2016年的71.3%降至2018年的67.6%。

尚在招股说明书中指出,公司收入增长3.4%,从2016年的4.75亿美元增至2018年的4.91亿美元,这是由越南销售额增长16.5%和中国销售额下降1.9%部分抵消的结果。

如果看看具体的中国市场数据,我们可以发现,2016-2018年,上豪佳在中国市场分别实现收入3.39亿美元、3.29亿美元和3.32亿美元,收入没有显著增加甚至部分下降;2019年上半年营收达到1.64亿美元,也低于去年同期的1.67亿美元。

同时,从细分的产品类别来看,除了酥脆的零食类食品,在国内的表现相对稳定,而饮料等产品则处于表现下滑的状态。

各种数据显示,脆皮零食是主要的收入来源。2018财年,脆皮休闲食品的国内收入占总收入的59.1%。

但是最好的旗舰招牌的性能却不容乐观。

根据上好家的招股说明书,2018财年上好家在中国脆皮零食市场的市场份额仅为4.1%。

唯一值得称赞的是,其品牌鲜虾片的市场份额占22.1%,在中国市场排名第一,远高于排名第二的11%。

图片来源:尚豪佳招股书

11月13日,食品行业分析师朱告诉《时代周刊》记者,“目前脆皮休闲食品市场高度集中,好利友、等品牌占据明显优势,其他品牌没有增长空间。”

另一个事实是,在整个休闲食品领域,口感优越的酥脆休闲食品不再是消费者的首选类别。

据Frost&Sullivan测算,2018年国内休闲食品销售额可达10297亿元。从细分行业的复合增长率来看,休闲卤制品、烘焙糕点和坚果炒货增长速度最快,行业仍在快速增长;膨化食品、饼干、糖果巧克力增速最低,已经进入成熟期。

根据东吴证券研究所发布的研究报告,进入21世纪后,人们的生活水平有了很大提高,对饥饿的需求减弱,消费者对休闲零食的需求增加。为了满足休闲需求,具有健康属性的香辣休闲卤制品和坚果迅速成长,膨化食品的受欢迎程度不如以前。

2仍在摸索的转型

随着酥脆小吃的优势不复存在,上货佳渴望通过推出新产品来抢占更多的市场空间。

根据其招股书,上豪佳近年来在中国和越南共成功推出了70款新产品。尚还表示,在2018年的中国和越南市场,尚是推出新产品最多的零食生产商。

在招股说明书中,尚预计消费者的口味和需求将继续变化。比如从果汁到富含维生素的碳酸果汁饮料和高端咖啡,从硬糖到草本糖。

尚表示,将尽可能调整现有供应产品,以满足消费者的偏好。比如2018年9月,上豪家创新推出咸蛋味薯片。

此外,尚豪佳在营销手段上也在努力接近年轻人。2019年9月,FPX电竞俱乐部成为其鲨鱼系列薯片的代言人,电竞队于11月10日在巴黎获得2019年英雄联盟全球总决赛冠军。

11月,尚携5部IP漫画联名玉米条参加2019年第八届动漫游戏嘉年华北京展。

然而,业绩表明,这些措施并没有有效地提升卓越的业绩。针对尚豪佳近年来的表现,11月12日,新任零售专家鲍对《时代周刊》记者表示,“到目前为止,我还没有看到尚豪佳的一些特别表现,整体转型也在探索之中。”

与此同时,正如招股书所述,尚豪佳将主要的发展阻力归因于消费者转向网上购买。只是在这方面,尚豪佳是落后的。

招股书上说,2018年之前,尚豪佳没有从电商销售渠道获利。2018年,其电子商务渠道收入仅占0.8%。

图片来源:尚豪佳招股书

但是最好的竞争对手已经在电商渠道占据了一席之地。

东吴证券研究院的研究报告显示,2010-2016年,电商开始兴起,线下企业受到一定程度的冲击,营收增速放缓。三只松鼠(300783),是网上渠道的主要坚果,也是2012年成立的。

此外,早些时候专注于线下渠道的零食公司近年来也积极拥抱在线。时代周刊记者发现,来一帆(603777)早在2011年就成立了电商子公司;2014年,一家电子商务公司在洽洽成立。2018年,洽洽电子商务渠道收入达到2.8亿元,同比增长42.74%,占总收入的比重小幅上升至6.68%。

截至11月14日,百事官方旗舰店的粉丝数量已经达到176万,而oishi旗舰店的粉丝数量只有18.4万。

3年轻转型是关键

朱在接受《时代周刊》采访时表示,如今的尚豪佳已基本失去增长势头,面临品牌整体老化等诸多问题。在他看来,如果能借助上市实现全方位的返老还童转型,尚豪佳有望夺回失去的位置。

至于上市后的规划,尚豪佳在招股说明书中表示,51.3%的募集资金用于扩大在中国和越南的产能,包括在越南北宁省建设第二个生产设施,在越南南部建设第三个生产设施,在中国福建省建设第一个生产设施,以及在越南增加一条产品包装生产线和机械。

此外,21.2%用于开发新产品和扩展到其他产品类别;12.9%用于进一步开发自动化生产线,进一步升级生产技术;剩余资金用于支持销售和营销计划、营运资金和其他一般公司用途。

因此,其主要资金将用于扩大产能。

业界对这个计划的前景并不乐观。朱认为,与产能问题相比,目前上豪佳面临的最大问题是,其引以为豪的品牌价值已经无法吸引年轻消费者。“很多年轻人年轻的时候真的是吃上豪加长大的,但是吃完就忘了。因为新生代喜新厌旧,没有太多的品牌联想,更喜欢活在当下。”

PI品牌传播创始人兼执行创意总监倪海军,接触过传统品牌更年轻的营销转型。11月13日,他在接受《时代周刊》采访时表示,上豪佳等传统品牌需要跟上年轻消费者的步伐。

倪海军表示,“老品牌”、“老产品”、“老管理思维”三大老问题是目前显著制约此类传统品牌发展的瓶颈,如何克服“三大老问题”是传统品牌重获活力的关键。


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